定位-->浪得虚名转移

<定位>

里斯&特劳特 著

目录:

一) 释义

二) 策略的时代沿革

三) 定位的5大要旨

四) 受众的大脑

五) 不同市场地位的定位

六) 正视名称

七) 企业(产品)陷阱

八) 定位的6个步骤

九) 玩转定位

十) michael观点

一) 释义:

定位:你在预期客户的头脑里如何独树一帜.

它的用途是广泛的,也是不断变化的,定位技巧可应用于包括”政治/战争/商业/个人/甚至追求异性.定位不是你对产品要做的事,是你对预期客户要做的事-------定位要从产品开始,那产品可能是一种商品,一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己,换句话说你要在预期客户的头脑里给产品定位.

定位论产生于70年代,1981年J. 特劳特和A.里斯的<定位>一书改变了传播/营销行业,至今此书依然畅销.

二) 策略的时代沿革:

三) 定位的5大要旨:

1) 广告的目标是使某一品牌/公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2) 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置;

3) 应该用广告创造出独有的位置,特别是”第一说法/第一事件/第一位置”.创造第一才能在消费者心中创造难以忘怀/不易混淆的优势效果;

4) 广告表现出的差异性并不是指产品的具体的/特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;

5) 这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求.就会自动的/首先的想到广告中的这种品牌/公司/或者产品,可以达到”先入为主”的效果.

四) 受众的大脑:

在大脑的通道上,交通堵塞,引擎过热,脾气和温度一起上升,在信息爆炸的时代,传播过度的社会,一旦留下了 第一印象就决不会有机会再改变.人均广告消费在发达国家已达以往的8倍.

而你对你购买的产品也有 8倍的了解吗?你的大脑接受能力和过去一样没有什么大的改变.(在这种时代公关的价值正不断上升.)

定位就是帮助人们在大脑中找到窗口的一个有组织的体系,它的基本概念是传播在合适的环境中和合适的时间里才能实现.

进入大脑的捷径是”争当第一”,在全部行业里，人的大脑总是先想起第一的品牌,如:柯达/IBM/施乐/通用电气/可口可乐.

在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没有什么两样,你必须先入为主,然后多加小心别让对方找到改变主义的理由.

这就是定位时代来临的必要性和伟大创举,但定位时代光靠发明或发现新东西是不够的,甚至没有也行,可你必须第一个打入预期客户的大脑才行,IBM并没有发明计算机,却是在预期客户的头脑里获得了第一家计算机生产商的地位.

对于现在的许多人和产品来说,成功的途径之一就是,看看你的竞争对手在干什么,然后抽掉其中的诗意或创意,因为这已经成了阻碍信息进入预期客户头脑的东西了,只有单纯/简化的信息才能进入人们的大脑.如:”我们只有大家最爱座的宽体客机-----747和L-1011”这比以前的”来美国友好的天空中飞翔吧!”有效的多.

人们的大脑只接受与其内部现状相称的新信息,其他的信息它有防御功能,会被过滤掉.------你看到的是你想看的东西.

人们的大脑中无法处理7件以上的信息单位,为了应付信息爆炸,人们学会了在大脑中给产品和品牌分类,只有7层产品阶梯.

案例:

对比定位法:艾维斯租车------“埃维斯在租车业中屈居第二,那干吗还找我们,因为我们努力工作.假如一家公司没有拔的第一,就得抢先占据第二的位置,这同样很难.

抢夺定位法:七喜------“非可乐”悄悄进入由别人占据的梯子,必须是对手占据了非常大的份额,通过把产品已经占据预期客户头脑的东西联系在一起,把七喜确定为可替代可乐的一种饮料.

警惕F.W.M.T.S.:忘记了使自己成功的根本(forgot what made them successful)

埃维斯后来的广告”埃维斯要当第一”.客户不会承认的,除非你找到竞争对手的软肋加以利用.从不要忽视对手地位,也不可离开自己的位置”球在哪儿,就在哪儿打----若昂.迪迪翁”.

你不可能很好的实施品牌延伸战略,越是在一个领域做到绝对第一的企业,在另一个领域(已经产生主导地位品牌)跨越的难度越大,是无法由此及彼的.

五) 不同市场地位的定位策略:

领导者的策略:

市场上第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额是第二品牌的2倍,第三品牌的3倍.因此要保持第一需要遵循一些策略:

1)老调重谈-----建立第一品牌的方法就是抢先进入人们的大脑,维护地位的根本方法就是强化最初的印象,这是评价一切后来者的标准,其他品牌或产品都是仿效者.

2)不露声色-----克制自己的傲气,一旦发现哪种新产品有开发前景就采用.如果有新颖的产品推出,就应该反应敏捷的迅速拦截,时间是最关键的,当它还没有在预期客户的头脑里扎根就应主动拦截,可采用顺应市场变化的P&G策略,因为无法改变既定定位,利用层出不穷的的新产品代表是技术的发展和口味的改变.或者用更宽泛的名称拦截,必须要适应变化.

跟随者的定位:

寻找薄弱环节,找出空当,然后填补上去,必须具有逆向思维,和别人的想法背道而驰.可是你必须是预期客户头脑里的空当,而不是工厂和研发的空当,更不应该是人人满意的,-------你可能认为固定在某个特定位置会失去很多销售机会和方式,可让人人满意是很难做到的.

尺寸上的空子-----又小又短的甲壳虫”往小里想(thank small)”应对当时的加长/流畅/美观的汽车.

价格上的空子------高额售价的奔驰宝马,走高价位路线,第一个 用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的高价产品类别里建立高价地位.否则卖高价只会把客户吓跑.高价产品定位的地方是在你的广告里上,而不是商店里,价格只是诸多特点中的一个;

低价定位也是一个不错的选择,但对于汽车/手表/等大家对现有维修服务不满意的产品来说,高价是很好的方向,对电器/传真/录像机可以用,顾客有时是在试试运气,假如不好,也损失不大.

性别的空子------万宝路的男性专属,恰好还吸引了一些女人,也奠定了全球第一的地位.(年龄/时间等都可以找到空当)

给竞争对手重新定位:

要使一个新理念或新产品进入人们头脑,你必须首先把人们头脑里的相关理念或产品排挤掉.

泰诺VS阿司匹林------曾经的阿司匹林是第一号镇痛药,泰诺的”为千百万不应服用阿司匹林的人着想”改变了局面,如今成了世界第一.

品客VS智慧-------广告打上这样的标签:智慧的成分是:土豆 植物油和盐;品客的成分是:脱水土豆 甘油一脂酸和甘油二酸脂 抗坏血酸等”不用说看到那些化学名词会产生反胃的效果.例如有人请你喝杯水和喝H2O的感觉大相径庭.二者的差别不在味觉上而在头脑里.

在人类大脑中某个小小的角落里,有一个写着”失败者”的惩罚箱,你的产品一旦进入,那就玩完了.

对比性的广告最有效,一旦你获得了竞争对手的软肋,加以利用,效果是异常惊人的,但你不可能用最好味道的饮料去进攻可口可乐,更重要的是在我们的国家尚无对比广告的法律通过,也是不怎么道德的啦!

六)正视名称:

好名称-----应该是短小/醒目/易记/形象/引起联想,近似通用的描述性的名字可以防止竞争对手挤入你的领地,但也不能过头涵盖所有同类产品.

在你的产品第一个进入人们头脑的情况下,你的产品是全新的又是消费者急需的条件下你才可以取一个毫无意义的名字;

应坚持用普通的描述性词语别用新创词语,通常五个用的最多的字母是S C P A T,最少的是X Z YQ K.你如果要改变人们根深蒂固的观念,通常第一步要做的是换个名字.

最好不要超过3个音节,在书面能用全称,否则只有用简写,但全名会更好,相信你的听觉,任何的平面名称都经由听觉检验一次会更有效.

七)企业(产品)陷阱:

定位要走的路并不是两点之间最短的距离就是好的,更不应是由内而外的,而是由外而内的.尤其需要注意品牌延伸的陷阱,那常是跷跷板,一个已经站到地位的名称只对一个产品有效,若用在其他上面,往往是此消彼涨.

一个公司建立起来的专有名称适用的范围:

1/由获胜潜力的产品不该用,产量不大的产品应该用;

2/在没有竞争的地方不该用,在对手云集的领域则该用;

3/广告开支大的品牌(产品)不该用,广告预算小的可以用;

4/创新产品不该用,一般产品可以用;

5/非定做的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用.

八) 定位的6个步骤:

这些问题问起来容易,回答起来难,它们经常会引发你的自我反省,以检查你的胆略和信念:

1)你处在什么位置?

不是从你自己开始,而是从你预期客户脑子里的观念开始,你在预期客户心目中目前是什么位置?往往需要从市场上去获得现在的处境,不要让公司的私利妨碍道你,市调在这种时候是非常必要的,不要怕花钱.

2)你想拥有什么样的位置?

需要从长远角度设想你想拥有的最好位置,从一开始就宣传某个定位,实际上这是很难的,你可以有过高的要求,你可以想拥有一个过于宽泛的定位,一个无法在预期客户的大脑里立足的位置,可是却很难经的起定位狭小企业产品的进攻.

你不可能去适应所有的人,如果你想那样做,到头来可能弄的什么也不是,因此还不如将专长集中在某一点上.

3)谁是你必须要超过的?

假如你提出的定位会和一个在营销上领先的企业直接去对抗,那就不要提它了,绕开一个障碍胜过去克服它,退回来,再去找一个别人还没有牢牢占领的位置.

你从自己的角度看问题要花多少时间,就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑问题.

4)你有足够的资金吗?

确立一个定位是要花钱的,地位确立之后想要维持下去也要花钱,企业不要去做不可能做到的事情,充分考虑自身资源.

市场的噪音太大了,如果你没有钱去超出这些噪音,就等于听任世界各地一些企业从你的手里夺走你想出的点子,对付噪音的办法是缩小你面临问题的地理范围,即一个市场一个市场的推出新产品和概念,而不是一下子全面铺开,资金有限的情况下,宁可在一个城市里花过头,也比在几个城市里都没有花够要强,如果在一个地方取得成功的话,以后总能在其他地方开展,前提是选择的第一个地方必须合适.

5)你能坚持下去吗?

定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想,为了应付变化,确定你的基本定位就要坚持下去,企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术,即那些用以实施长期战略的短期策略.

确定长期的基本战略并加以改进;寻找新的方法使它受人瞩目;设法去掉那些另人乏味的地方.

在人们的头脑里拥有一个位置,如同拥有一片有价值的地产,你一旦放弃了它,就可能发现再也无法把它弄回来了.你在搞产品延伸的时候实际是在削弱你的基础地位,一旦失去它,你就会象脱锚的船一样漂泊不定.

6)你与自己的地位相称吗?

有创新精神的人往往反对定位思维,因为决定限制了创造力,事实是创新精神在为定位目标服务的时候才更好发挥其效用.

一旦确立了自己的定位,你就的常问自己,你的广告和你的定位相称吗?就象一个人的打扮能否向人们证明你是银行家/艺术家.你的独创精神的包装会否有损于你的地位.

外部的力量可以给你的是一个客观的事实,当局者迷,他们对公司的内情知道的并没有你多,因而,才可以都外部的情况即预期客户头脑里的情况看的更加清楚.广告公司和咨询公司无法点石成金,作用不会那么大.

九

1)必须理解字意:

给一个靠不住的词添加含义,不如扔掉换一个新的,你必须能选择那些能引发出你想传达之意义的词,词语是没有意义的,需要你向里面加上意义才行,从某种意义上说,任何商品或服务都是”带包装的商品”如果它是装在盒子里出售的它的名字就变成了外面的盒子.如:大众汽车代表了一般的汽车,在大众的一间工厂生产的中型豪华车,你叫大众,预期客户的认同怎样呢?”奥迪”就很好的解决了,顽固的意识是通向定位成功之路的障碍.

2)必须理解人:

词语是触发器,它们能触发埋藏坐在人们大脑里的意义. 语言是大脑的通货,你在考虑概念时操纵词语;选择了正确的词语就能影响思维过程本身(人脑是用词语来思考的,而不是通过抽象思维来思考的,你可以理解的是,想要说一口流利的英文,首先必须学会用英语思考)

大多数的人都是脑子不太正常的,不完全正常------精神不正常的人是那些企图使现实适应自己头脑里的想法的人,正常的人则是不断分析现实世界,然后使自己头脑里的想法适应现状,可又有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢?因此,人们接受与自己观点最相近的”专家”的意见之后,就再不关心事实究竟是如何了,即口头相传的词义,因此可以看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大,但词语不能离现实太远,人脑会拒绝使用它.即正确的传播和先入为主.

3)必须对变化持谨慎态度:

好像世界的变化一天比一天快,为变化仓促上马的项目,折戟者众,恰是那些坚持发挥最佳特点,不乱阵脚的公司发起的项目获得巨大成功.

4)要有眼光:

变化是时间大海上的波浪,从短期来看,波浪会造成动荡和混乱,长期来看,那些潜流则重要的多.确定你的基础业务并且坚持到底,你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别,不能定位于应用狭窄,行将过时的区域,太过宽泛同样不智.你必须决定你的公司今后要干什么,不是短期而是5年10年计划,一家公司不能在大海上转动方向盘去迎接每一次浪潮,而是必须沿着正确的方向前进.

5)要有勇气:

在竞争对手的地位确立前抢先一步,”尽可能的以最多的人马最先进入阵地.不仅仅是时间和运气,还要有积极进取的意愿.

6)要客观:

你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实质.客观的评价产品和客观的评价预期客户是如何评估这些产品的.好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善.你需要别人从新的角度来评价你的所作所为.

7)要简单化:

只有一目了然的点子才能行通,过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功.以直截了当的方式加以应用的/用简单的词语表达出来的简单概念.

解决问题的方法往往简单的让成千上万的人视而不见,如果一个点子显得非常巧妙或复杂,我们应该小心它也许行不通,因为它不够简单.

?8)要精明:

找到一个既无人占领,又有效的位置,必须平衡两个因素:a独一无二的定位;b广受青睐(蛋糕要够大,不能是劳斯莱斯式的,有定位,但每年几千量)

9)要有耐心:

地域式推销:使产品在一个市场站住脚后,再推向下一个市场;

分阶层推销:万宝路是在大学校园里使其成为销量最大,才成为全球的;

序岁式推销:在某个年龄段中树立一个品牌,再向其他年龄推进,百事可乐是在年轻人中站着在他们长大后继续从他们身上获利;

渠道变化: 威娜在美容店成功后,再进入商店和商场的.

10)要有全球观念:

世界正在全球化,你的企业名称能够适应其他国家吗?

11)要为”他人”着想:

”为己”型的营销人员,常觉得自己能言善辩,参加各种关于自力更生的研讨,深信有了合适的动机,没有办不到的事情.以自己的意志/决心/努力相信就必须取得成功;

但”为他”型的营销人员,将注意力放在竞争对手身上,巡视市场,找出竞争对手弱点加以利用,并且避开对手的长处,需要相信人一多的公司内在的能力彼此就 拉平了,”尽管可能受过更好的训练.因此必须要善于为他,研究对手和市场.

12)什么是你不需要的:

你必须明白什么是你不需要的,要想赢的头脑争夺战,你不能同定位强大,稳固的公司正面交锋,你可以侧面,迂回,不要正面对抗,他们已经占据了客户大脑的头号定位,产品梯子的最高一层,你若向上爬必须遵守定位游戏规则.

1)在书的绪言中卢泰宏先生说的没有研究消费者,在此书被反复提及,可对竞争对手的研究此书讲的不多,个人观点认同此书姊妹篇<营销战>中所说的,在行业中研究对手,同时以自己的市场经验(足够)攻击对手软肋,也可以借助对手定位;当然，更重要的是一个学者和多年实战中总结经验的人经验判断的水平相差很大-----多研究竞争对手对于特劳特可行，对学者有困难。

2)其实应和了中文中的”舍得”,有舍有得,而非长阵线和面面具到;

3)定位是找出市场区隔简单明了的说出来,和中国的”大智若愚/大巧若拙/大道无型是一致的,最简单的是最有效的.可人类的大脑喜欢思考复杂.事实上也是广告人常说的”单纯/简单”

4)相通于智威汤逊的”让创意有迹可寻”:

A/你听到吗? 预期客户研究

行业分析归纳;消费者的心声.

B/你有富趣味的话题吗? 一个据点

打动人心的策略:干净/单纯/独特

C/你有生动的诉说方式吗? 内容到形式的心理攻坚

内容的新颖,形式的别具一格

D/你能使对话继续下去吗? 坚持老调重谈

是否有坚持的勇气,能稳定的发展下去,有空间应付时代的变化

E/你的对话是否在正确的时间/地点进行? 球在哪里就在哪里打

每个切入点是否正确

F/你的对象会从众多的对话,挑选你的告诉朋友吗? 触发客户大脑梯子

和你的产品是否引起记忆,议论,是否诉求准确,切中要害,具冲击力,可以执行?

G/你还在听吗? 谨慎面对变化.

5)偏重传播领域,解决了企业面对信息爆炸的现实的解决之道.系统性和章节的安排顺序有完善的空间.

6）我想核心来自中国，集中优势兵力的《孙子兵法》

[表情02]有些晕！

转到杂谈！

呵呵，我是做产品企划的，这些是我刚进公司的时候同事给我参考的，还是有点用的，不过看这个要有点心思。

太长了!

可不，害惨了各位看官了，不过我是不看！

头晕

呵呵，我同事告诉我这个可以用在泡妞上面喔。

[表情02]什么理论用在泡妞上都可以啊！

看哲学吧！更好用！

呵呵，我是不得不看